4.65万亿！出口跨境电商高速发展，中小卖家如何抢占市场份额？
导读：面对新冠肺炎疫情的严峻挑战，跨境电商经济整体而言依旧呈现出不断前进的发展态势，出口跨境电商(B2C和B2B)的增速更为明显。
根据海关总署统计，2021年我国跨境电商进出口规模达1.98万亿元，同比增长15％，其中出口1.44万亿元，同比增长24.5％。随着平台竞争加剧和资本投入，以及供应链和地缘政治等不确定性因素的影响，未来，出口跨境电商又将呈现出怎样的格局？
文章目录
一、全球电商行业现状及预测
二、中国出口跨境B2C电商
三、中国出口跨境B2B电商
四、出口跨境电商行业发展归因
五、2022出口跨境电商行业展望
一、全球电商行业现状及预测
1.规模与零售份额保持快速增长
2019年年底爆发的新冠肺炎疫情推动了消费方式的转变。以美国为例，2019年年末，美国的电商渗透率为16%，2020年则上升至21.3%。2014-2021年，全球零售电子商务销售额与份额也实现了双增长：2014-2021年，全球零售电商销售额从1.34万亿美元增长至4.88万亿美元；2015-2021年，全球零售总额的电商份额由7.4%增长至17.5%。
2.全球零售市场逐渐向电商化转型
在全球零售市场逐渐向电商化转型的过程中，电商零售在全球零售市场中的渗透率也逐渐提升。部分海外国家或地区的电商零售均实现较快增长，美国电商零售额在零售总额中的占比，从2012年约7.0%提升至2020年的21.3%。不过，虽然海外电商零售的渗透率处于快速增长阶段，但相比我国仍处于较低水平，也正因如此，海外电商零售市场发展空间巨大。
3.全球电商规模将保持快速增长
根据艾媒咨询发布的报告，2020年全球电商市场规模达10.3万亿美元，预计2028年将增长至33.3万亿美元，年复合增长率将达到15.8%，全球电商市场将继续呈现快速增长的繁荣景象。其中，B2B电商市场规模预计到2028年将达到25.7万亿美元，B2C电商市场规模预计2028年将达到7.6万亿美元。
二、中国出口跨境B2C电商
1.市场预测
按2020年的成交总额计，中国出口跨境B2C电商的整体市场规模约为人民币2.29万亿元，到2025年将达到4.65万亿元。除了市场规模之外，产品类别或更值得卖家们关注。根据2020年成交总额25.2%的市场表现，有业内报告预测，未来服饰及鞋履的市场占比份额最高，该市场规模预期将于2025年增长到29.5%，而服饰配饰和体育及家居用品或是主流，将占据大部分市场份额，报告预测未来全球服装零售市场以中端及大众品牌为主，美国为全球最大的家居用品市场，线上化、高频化、时尚化为家居用品市场主要发展方向。研究机构Zion Market Reserch也曾预计，2023年全球鞋履市场规模将会达到3200亿美元，北美市场将占据主导地位。
2.竞争格局
中国出口跨境B2C电商当前依旧呈现出中小型电商占据主流的特征，年销售额在250万美元以下的跨境电商占了绝大部分，销售额超1000万美元的仅占很小份额，总体而言行业集中度偏低。但随着竞争加剧和资本投入，行业集中度有望进一步提升，未来，各细分领域也将涌现出更多类似SHEIN的龙头企业。
3.进入壁垒
中国出口跨境B2C电商进入壁垒主要包括资金、技术、人才和品牌等。
1)资金壁垒
跨境电商属于资金密集型行业，前期需要大量资金投入用于网站平台基础设施建设和运营。对于垂直类出口跨境电商公司而言，丰富的产品品类是公司主要竞争力之一，需要在产品上投入大量资金备货，而一旦前端销售不畅，库存周转率低，则极有可能成为压死公司的最后一根稻草。在此建议打算进入跨境电商赛道的公司，除了需要保证充足的资金用于周转之外，一定要重视库存管理，通过营销，提升库存的周转率。
2)技术壁垒
跨境电商行业还具有较高的技术壁垒，比如软件开发、系统维护、网络信息安全等领域都存在技术壁垒，且打破这些壁垒并不是一朝一夕的事情，需要经过长期的积累、培育、融合，才能形成有机体系，行业的新进入者面临着一定的技术壁垒。如果卖家在新入局之际面临着这些问题，条件允许的不妨向专业的人士或机构寻求帮助，毕竟，社会的专业化分工是现在和未来社会发展的方向，因为专业带来高效。
3)人才壁垒
跨境电商行业人才紧缺是行业长久以来都无法完全解决的弊端，尤其是运营与新型营销推广等人才。根据之前中国电子商务研究中心的一份人才调查报告显示，企业发展最主要的压力来自于团队人才问题，人才问题在所有影响企业发展的因素中占比高达65%，远高于市场竞争和供应链等因素。也正因人才问题没有得到很好地解决，影响企业后续发展，解决了人才问题，众多问题自会迎刃而解，比如打破营销壁垒、打破产品开发壁垒、打破管理壁垒等。在整个行业人才紧缺的背景下，企业如果招不到优秀的人才，内部进行培养其实也不失为一种“曲线救国”的好方法。
4)品牌壁垒
如今，消费者在消费之时，“品牌”二字已经成功植入他们的心智，企业仅依靠低价的价格优势将难以吸引消费者，如何打造品牌是跨境电商卖家们需要考虑的重点。加上现在出口跨境电商的受众群体主要是千禧一代和Z世代人群(目前千禧一代人群占美国总人口的五分之一以上，Z世代人群也将突破6800万)，他们重视品牌知名度，追求高层次的品牌体验，需求端势必倒逼供应端进行品牌打造与升级，以便顺应市场变化。
但消费者的使用习惯、消费习惯的形成、品牌粘性的建立都需要一定的培育时间，行业新进入者将面临品牌壁垒。打造品牌的关键，是在客户心智中占据一个词汇。大多数品牌无法在人们心智中占据一个以上的词汇，虽然每个品牌都有种种好的特征，但企业必须做出牺牲，把品牌好的要素减少到某个单一的概念或特性，且与竞家形成差异，还要通俗易懂，这样才能把品牌聚焦到客户心智上。
4)供应链壁垒
供应链是一个整体的功能网链结构，链条上包含了供应商、制造商、分销商和最终用户，因为链条较长导致复杂性与不可控性更强，于是对企业的供应链管理能力也提出更高要求。企业要具备综合的供应链管理能力，在管理过程中需要企业内部与外部协同努力，对内，企业需要产品设计、生产企划、销售等多个部门的协调运作；对外，企业需要整合原材料供应商、外协工厂、第三方物流服务商等资源。同时，企业需要实现控制供应链成本和保持产品高质量间的平衡，以保证产品供应链高效。
三、中国出口跨境B2B电商
1.市场预测
据艾媒咨询的报告，在中国出口跨境B2B电商中，2020年达到了1298亿美元的消费规模，预测到2025年规模将达5866亿美元，实现超过35%的年复合增长率。除线上交易外，生态系统中的增值服务市场亦快速增长。2020年，中国出口跨境B2B消费品电商的服务商市场规模为118亿美元，其中，物流服务商的市场规模为63亿美元，预计到2025年，消费品电商服务商的市场规模将增加至856亿美元(不含工业品等其他内容)，物流服务商的市场规模将增加至432亿美元。
2.竞争格局
在中国出口跨境B2B电商市场中，整体市场呈现出快速发展、准入门槛相对较低的行业特征。在企业的表现上，企业数量众多、企业之间差距明显。按商品交易总额计，2020年，敦煌网在中国出口跨境B2B消费品电商市场中市场份额为1.4%，排第二位，排名第一位的行业龙头则占据26.2%的市场份额，是前者的二十几倍。
图片来源：国泰君安证券
3.进入壁垒
中国出口跨境B2B电商进入壁垒包括供应链、研发壁垒等。
1)供应链壁垒
与B2C电商交易相比，B2B电商交易需要更复杂的决策链及更长的决策周期。以2020年为例，中国出口跨境B2B电商平台的平均发货时长为25.8天，而B2C发货，从中国发往美国的邮政包裹，一般15天以内可以到达。此外，B2B电商交易所需的相关基础架构及支持服务的建设更加困难。企业要打破供应链壁垒，首先要打破传统思维，要认识到增值服务是大势所趋，供应链不是一个企业的独立存在，而是多个企业的一种合作、一种协同，企业要运用整合+连接的方式，整合所有能整合的资源，连接一切能团结的力量，与所有的合作伙伴共融共生，一起发展。
2)研发壁垒
强大的产品研发能力是出口跨境B2B电商企业的基石，企业要成功打破研发上的壁垒，需要从两方面着手。第一，企业需要具备对全球贸易数据的汇总和分析能力，更有效地识别用户需求、供应方的变化，并迅速对变化做出相应调整，通过高效整合全球供应链资源，抓住新商机。第二，依托AI算法，对来自平台及供应商的数据进行汇总、整理及分析，以进一步促进智能服务客户、智能营销产品、智能生产决策、智能订单匹配及其他相关产品的推出。
四、出口跨境电商行业发展归因
出口跨境电商行业的快速发展，是多重因素共同作用的结果。
1.高性价比需求的直接推动
一场突如其来的新冠肺炎疫情放缓了经济发展的速度，随之而来的便是收入增长的放缓，疫情导致2020年全球劳工收入较2019年减少8.3%，因此，消费者对商品的性价比提出了更高的要求，尤其是对于中低端市场中收入较低的消费者来说，高性价比成为购物时优先考虑的因素，特别是美国消费者，在过去的2020年中已经表现出对高性价比商品的明显偏好，国内一家主打平价服装的跨境B2C快时尚电商平台加速崛起，也正好印证了消费者对高性价比商品的偏好。
2.宅经济盛行使线上购物需求增长
疫情反复导致线下购物不便，从而迫使消费者将购物方式从线下转移到线上，慢慢地，消费者的线上购物行为被培养起来，他们愿意更多的进行线上购物甚至跨境线上购物。此外，疫情对海外工厂生产活动的冲击时间更长，使得海外消费者对跨境购物的需求提升，加之中国快速复工复产后其供应链、生产体系能为海外商品的缺失进行填补，进一步刺激了跨境购物需求的增长。
3.海外仓储物流体系日臻完善
出口跨境电商行业快速发展，离不开海外仓从中所起到的助推作用。海外仓有助于解决跨境物流痛点，如仓储问题、配送问题、订单追踪问题及退换货问题等痛点。海外仓还有助于满足跨境卖家对运输服务不断增加的需求，比如提升配送时效，降低尾程运输费用等，甚至还能满足部分卖家需要的定制化服务需求。除此之外，海外仓同时也能为不同地区的零售商和消费者建立联系，从而助力出口跨境电商的增长。
仓盛海外仓
五、2022出口跨境电商行业展望
1.行业格局将向龙头集中
近年来，出口跨境电商行业因其高速发展，成为资本青睐的赛道，再加上国家出台多项政策和举措鼓励、支持跨境电商行业发展，增强了资本入驻的信心。随着资本的加持，行业格局将向龙头企业集中，形成强者恒强的马太效应。跨境电商行业中的各细分领域龙头企业有望进一步扩大市场份额，不过对于新进入者而言，在资金、品牌、供应链等方面与龙头企业还有一段不小的差距。
如何缩短与龙头企业的差距？如何在被龙头企业不断蚕食的市场份额中占据属于自己的份额？新进入者或者是中小卖家，在资金、品牌、供应链等方面都不占优势，可从服务方面进行突破，通过更细致化的服务拉近与客户的距离，增强客户粘性，当客户回流，一般的客户变成回头客，最后变成品牌的忠实客户，这样的客户积累，目前的伪品牌才有可能变成真品牌，品牌才会有真正的价值。
2.独立站模式或将成为主流
提起2021年的亚马逊封号事件，想必众多跨境卖家仍心有余悸，一些几十亿的大卖在这次事件中也遭受重创，随后，不管是FBA仓的库容限制还是逐年递增的广告费，一连串的事件让卖家在亚马逊平台上的发展变得愈发艰难，卖家开始减少对亚马逊的依赖，除了入驻其他的第三方电商平台之外，自建独立站也开始显现出成为趋势的苗头。Shopify亮眼的业绩，多家互联网巨头进军独立站，独立站模式或将成为未来主流。
一个全新的独立站，建站不难，难的是前期的准备以及后期流量的获取、用户的运营和转化。前期，卖家需要进行一个清晰的自我定位，在此不妨先问自己这几个问题——细分市场有没有确定？供应链问题有没有解决？资金有没有做好规划？运营团队有没有搭建好？等等。后期，则需要结合不同渠道的特点进行引流，基于渠道不同的搜索属性，有不同的引流主阵地，汽车电子、灯饰品类更适合做Google等搜索引擎的广告投放，而时尚类、家居类以及一些新奇特品类等大众消费品，则更适合在Facebook投放广告。最后一点，也是非常关键的一点：做好基本功，把站内优化做好，在此基础上，才能够把引流过来的客户转化、留存。
3.沃尔玛电商将持续发力
今年，大家谈论亚马逊的热情明显不如往年，主动入驻亚马逊的卖家也少了许多，甚至圈内还有传闻，以前亚马逊的招商经理对卖家们爱答不理，今年竟然自降身份主动邀请卖家入驻。去年亚马逊价格战、封号风波和库容限制以及不断上涨的广告费等，的确极大削弱了卖家入驻的积极性。大家现在反而是对另外一个平台的咨询量增加了很多，该平台就是沃尔玛。
2021年，沃尔玛电商全球市场范围内营收预计增长89%，与此同时亚马逊的增量则是16%，前者的增量是后者的五倍之多，即使电商发展晚于亚马逊20年，但沃尔玛电商的增速不容小觑。
随着近两年在线零售迅速发展，沃尔玛也在积极扩展相关产业。此前，沃尔玛宣布计划在5月前招聘5万多名美国员工，以增强电子商务等方面的能力，助力电子商务的发展。近日，为鼓励更多新卖家加入沃尔玛第三方市场，沃尔玛又推出了名为“New-Seller Savings”的新卖家扶持计划。不难推测，沃尔玛将在电商领域持续发力，众多跨境卖家也开始纷纷入驻沃尔玛，沃尔玛成跨境卖家分散投资风险和开辟第二增长曲线的首选平台。
4.海外直播电商或将崛起
2020年在疫情的冲击下，直播电商模式全面爆发，“直播+电商”的新零售业态加速兴起。现今，无论是中国还是海外，直播已成当下极其热门的流量新风口。2020-2021年，中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，据艾媒咨询预测，跨境直播电商未来四年内还会保持持续的增长趋势，2022年市场规模将超过一千亿元，同比增长率高达210%。随着TikTok电商平台的迅速发展，各大平台也将兴起跨境直播电商，Youtube、Facebook、亚马逊纷纷上线直播带货，2022年海外直播电商在跨境领域或将崛起。
图片来源：艾媒咨询
在众多的海外直播电商平台中，TikTok无疑是最值得布局的一个。去年9月，TikTok官宣全球月活用户数突破10亿，有第三方数据平台预测，TikTok在2022年月活用户将超过15亿。TikTok形势一片大好，海外电商直播又才刚刚起步，TikTok直播间购物有望成为海外用户的消费新趋势。
5.品牌力与供应链将成为决胜关键
我国出口跨境电商早期以白牌、廉价产品为主，但随着出口规模逐步建立、国内跨境电商供应链完善及同质化竞争加剧，越来越多跨境出口企业意识到“品牌化”将成为未来企业的核心竞争力，品牌化趋势也愈发凸显。同时，品牌理念也将影响消费者购买决策，以美国为例，早在2019年，据Criteo针对美国消费者开展的调研显示，超过一半的美国受访者表示品牌会影响他们的购买决策。在此背景下，DTC(直面消费者)品牌大量涌现，无品牌、纯低价的商品则受到冲击。
品牌力是企业护城河，龙头企业无一不在建立属于自己的品牌，品牌化趋势未来也会席卷整个行业。跨境电商核心是围绕用户、产品与品牌，而品牌又是产品的核心，品牌为产品注入灵魂，然后打动用户，转化、成交、甚至是转介绍，最终实现商业链条的闭环。总而言之，品牌、品牌、还是品牌。但在当前新消费蓬勃爆发的背景下，跨境电商转型品牌精细化运营道阻且长。
在供应链端，供应链体系打造亦是关键，在全产业链的前端上，卖家应通过整合供应商管理体系，持续优化兼具深度和广度的多品类供应链生态，实现供应链与销售的高效协同，提升企业运营效率。而在后端的仓储物流服务体系上，在目前复杂多变的全球贸易大环境背景下(如海运价格居高不下，船舱一舱难求，美西港口或因劳工谈判持续拥堵，拥堵至少半年后才能得到缓解)，卖家可通过本地化的仓储物流体系实现高效供应能力，利用海外仓应对不确定性，拓展业务，扩大体量。
未来并不遥远，出口跨境电商行业的格局走向或已逐渐清晰，那个完整的版图呼之欲出，我们拭目以待！
